Web広告の仕組みと、採用での使い方

『採用のためのSNS運用　リサーチ、企画、台本、投稿まで』という記事では、採用のためのSNS運用について、リサーチから投稿までの流れを書きました。投稿がたまってきたら、次は広告で、届けたい人に届けにいく段階です。

ただ、Web広告は分かりにくい世界です。「クリック単価が下がりました」「表示回数が伸びました」と報告されても、それで採用にどうつながったのかが見えない。そう感じている会社も多いと思います。

この記事では、採用の目線から、Web広告の使い方を整理します。まず、1人採用するのにいくらまで出せるかを決めます。そこから、どんな人に、どう届けるかを考え、広告の値段の仕組みは後半で短く説明します。自分で広告を出す場合も、代理店に任せる場合も、この順番で考えておくと、報告を読めるようになります。

1人採用するのに、いくらまで出せるか

広告を出す前に、まず決めておきたいことがあります。1人採用するのに、いくらまでなら出せるかです。

比べる相手として分かりやすいのが、人材紹介です。人材紹介の手数料は、採用した人の年収の30〜35%程度が相場とされています。年収400万円の人なら、120万〜140万円です。

この金額を、1人採用にかけてよい上限の目安と考えます。広告で1人採用するのに、これより安く済むなら十分見合っています。ただし、広告の費用には、採用ページや動画をつくる手間は入っていません。そこも含めて考えます。

Web広告は、採用が決まったかどうかに関係なく、クリックや表示に対して費用がかかります。ですから、使ったお金が採用1人あたりにするといくらになったのかを、自分で計算して、この上限と比べることになります。

見るのは、クリック単価より「応募1件あたりいくらか」

広告の報告でよく出てくるのが、「クリック単価」（1クリックあたりいくらか）です。でも、クリック単価が安くても、応募が来なければ意味がありません。

採用で見るべきなのは、応募1件あたりいくらかかったかです。広告の世界では、成果1件あたりの費用をCPA（顧客獲得単価）と呼びます。採用の場合、この「1件」は、応募、見学の申込み、問い合わせなど、自社が決めたものにします。

たとえば、1か月に広告費を5万円使ったとします。

• 広告が1万回表示された
• 採用ページに250人が来た
• 応募が5件あった
• 面接をして、1人を採用した

このとき、応募1件あたりは1万円、採用1人あたりは5万円です。先ほどの上限の目安と比べれば、見合っているかどうかがすぐに分かります。

こうして数字を追えるのが、Web広告の強みです。求人誌などの紙の求人では、何人に届いたかは分かりません。Web広告なら、表示された数、採用ページに来た数、応募の数まで分かります。1日あたりや期間全体の上限を決められるので、少ない金額から試すこともできます。

求職者はどこにいて、どう届けるか

Web広告は、人がスマホやパソコンで見ている画面の中に出ます。検索結果の上や下、InstagramやFacebookのフィードやリール、YouTubeの動画の前や途中、ニュースサイトやアプリの広告枠、求人検索サイトの検索結果の上のほう、などです。

採用で考えると、どこに出すかは、届けたい人が今どんな状態にいるかで決まります。

	届けたい人	向いている広告	採用での使い方
①	いま仕事を探している人	検索広告、求人検索サイトの有料枠	「札幌 溶接 求人」のように、探している言葉で検索した人に出す
②	まだ探していないが、合いそうな人	SNS広告、動画広告	通える地域の人に、現場のリールを見せて「こんな仕事がある」と知ってもらう
③	一度、採用ページに来た人	リターゲティング広告（一度来た人にもう一度出す広告）	見学会の案内や、先輩の話の動画で、もう一歩を後押しする

いま探している人には、求人検索サイトの有料枠

Indeedなどの求人検索サイトは、無料で求人を載せられます。そのうえで、有料の枠を使うと、検索結果で上のほうに表示されやすくなります。

Indeedの場合、有料の「スポンサー求人」は、求職者に求人がクリックされたときにだけ費用がかかります。Indeedに直接載せた求人から採用が決まっても、成功報酬はかかりません。仕組みは、検索広告とほとんど同じです。

ですから、求人検索サイトの有料枠も、見るべき数字は同じです。 クリックの数ではなく、応募1件あたりいくらか、採用1人あたりいくらか。 求人の書き方で反応は大きく変わるので、仕事の中身や職場の様子が伝わる書き方にします。

まだ探していない人には、SNS広告と動画広告

製造業の採用で難しいのは、②の「まだ探していないが、合いそうな人」に届けることです。 工場の仕事を、そもそも仕事選びの選択肢に入れていない人が多いからです。ここで力を発揮するのが、SNS広告や動画広告です。文字の求人より、現場の様子が伝わる動画のほうが、「こんな仕事があるんだ」と目を止めてもらえます。

SNSで投稿を続けていると、反応がよかった投稿をそのまま広告に使えます。『採用のためのSNS運用』の記事で、投稿がたまってから広告へ、と書いたのはこのためです。

ただし、広告はお金を払うのをやめた瞬間に表示されなくなります。投稿のように、積み上がっていくものではありません。また、同じ人に同じ動画を何度も見せていると、反応が落ちてきます。ときどき中身を差し替えます。

だから私は、SNSの投稿で土台をつくり、Web広告で必要なときに届ける量を増やす、という組み合わせをおすすめしています。

一度来た人には、リターゲティング広告

採用ページを見たけれど、応募まではしなかった人にも、もう一度広告を出せます。見学会の案内や、先輩の話の動画を見せて、もう一歩を後押しします。

Meta広告で求人を出すときの注意

InstagramやFacebookの広告では、見せる相手を細かく絞れます。ここで気をつけたいのが、法律との関係です。

日本では、募集や採用で年齢を限ることは、労働施策総合推進法で原則として禁止されています。ただし、厚生労働省の省令で決められた次のような場合は、例外として年齢を限ることが認められています。

• 定年の年齢を上限にして、正社員（期間の定めのない雇用）を募集する
• 長く勤めてもらって育てるために、若い人を正社員で募集する（職務経験を問わないことなどが条件）
• 技術やノウハウを引き継ぐために、社内で特に少ない年齢層に絞って正社員を募集する
• ほかの法律で年齢の決まりがある仕事（18歳未満は危険な作業に就けない、など）

どれに当たるかは細かい条件があるので、使うときはハローワークの説明を確認するか、ハローワークに相談してください。なお、国や自治体の公務員の採用は、この法律の対象外です（労働施策総合推進法 第48条）。自治体の採用試験で「〇歳まで」とあるのは、そのためです。性別については、男女雇用機会均等法で、募集や採用で性別にかかわりなく均等な機会を与えることが求められています。

ここで決められているのは、募集の条件として年齢や性別を限ることです。求人の文面に「〇歳まで」「男性のみ」と書くのは、例外に当たらない限りできません。

では、広告を見せる相手（配信先）を年齢で絞るのはどうか。広告の機能としては年齢で絞れますし、実際に、届けたい年代に寄せて配信している会社は多いようです。ただし、広告の文面で年齢や性別を限ることは避けましょう。

また、Meta には、求人などの広告に向けた特別な決まりがあり、国によっては設定できる項目が制限されます。中身は変わることがあるので、出す前に広告の管理画面とMetaの規定を確認してください。

採用ページがないと、広告費が無駄になる

広告は、人を連れてくるまでが仕事です。応募するかどうかは、訪れた先のページで決まります。

広告を見て興味を持った人が、求人票をそのまま貼っただけのページにたどり着いたら、一体どうなるでしょうか。仕事の中身も、働いている人も、職場の様子も分からない。それで応募する人は、どれだけいるでしょうか。せっかく払った広告費が、無駄になってしまうかもしれません。

さらに、次に書くように、広告の値段にはその先のページの質も関わっています。採用ページを整えることは、応募を増やすだけでなく、広告費を抑えることにもつながります。

採用ページに何を載せるかは、製造業の採用ページに載せたい5つのことにまとめています。

広告の値段と、お金がかかるタイミング

最後に、広告の値段の仕組みを短くまとめておきます。

Web広告の値段は、定価ではありません。広告が表示される場面ごとに、出したい会社どうしのオークションで決まります。同じ人に見せたい会社が多いほど、高くなります。

ただし、お金を多く出した会社が必ず勝つわけではありません。 Googleの検索広告では、入札単価（1クリックに払ってよい上限）だけでなく、広告とその先のページ（ランディングページ）の品質、検索した人の状況（検索した言葉、場所、端末、時間など）、ほかの広告との競争などを合わせた「広告ランク」で、どの広告をどの順で出すかが決まります。実際に払う金額は、通常、自分で決めた上限より少なくなります。 InstagramやFacebookのMeta広告も、入札額だけでなく、その人が広告に反応しそうかの見込みと、広告そのものの質を合わせて決まります。

つまり、見る人にとって役に立つ広告と、中身のある採用ページを用意すると、同じ費用でも多くの人に届きやすくなるということです。

お金がかかるタイミングは、広告の種類によって違います。

• 検索広告や求人検索サイトの有料枠は、クリックされたとき。見られただけではかかりません
• SNSやニュースサイトの広告は、表示1,000回あたりいくら、という形が多い
• YouTubeなどの動画広告は、動画が見られたとき

「応募が多く取れるように」といった目的を伝えると、広告の側で入札を自動で調整してくれる仕組みもあります。どの方式でも、最後に見るのは、応募1件あたり、採用1人あたりの金額です。

広告の回し方

広告は、出して終わりではありません。私は、月単位で次のように回すことをおすすめしています。

1. 出す前に決める：誰に届けるか、何を見せるか、1か月にいくらまで使うか、応募1件いくらまでならよいか、どの採用ページに連れていくか
2. 2つの案を同時に出す：動画や文面を2種類用意して、同じ条件で出す
3. 毎週同じ曜日に、数字を表にまとめる：表示回数、採用ページへの訪問数、応募数、使った金額。4つだけでかまいません
4. 月末に2つの案を比べて、よかったほうを残す：もう一方は新しい案に差し替えます

比べ方は、数字がどこまで出ているかで変えます。

• 応募が来ている：使った金額 ÷ 応募数 ＝ 応募1件あたりの金額が安いほうを残す
• 応募はまだないが、採用ページへの訪問はある：使った金額 ÷ 採用ページへの訪問数 ＝ 訪問1件あたりの金額が安いほうを残す。あわせて、訪問した人が見学やLINEの問い合わせに進んだ数も見る
• 訪問もほとんどない：表示回数に対して、広告が押された割合（クリック率）が高いほうを残す。見せている動画や文面が、まだ目に留まっていないということです

採用は、1か月で何件も応募が来るものではありません。応募が来ない月も、ひとつ手前の数字で比べれば、次に何を変えればいいかが分かります。

これを3か月ほど続けると、自社にとってどんな人に、何を見せると応募につながるのかが見えてきます。

任せるか、自分でやるか

広告の運用は、自分でもできますし、専門の会社（広告代理店や運用代行）に任せることもできます。どちらがよいかは、自分でやるとどれくらい手間がかかるかを知ってから決めるのがいいと思います。

自分でやる場合に、やること

• 管理画面の設定：届ける地域や年代、予算、入札のしかた（1クリックいくらまで払うか、自動にするか）を決める
• 入札と予算の見直し：先に書いたとおり、広告の値段はオークションで決まります。同じ相手に出したい会社が増える時期は値段が上がるので、数字を見ながら入札額や予算を調整する
• 動画や文面をつくる：2つの案を用意し、反応が落ちてきたら新しい案に差し替える
• 数える設定：採用ページへの訪問や、応募フォームの送信、LINEの友だち追加を数えられるように、計測の設定をする
• 決まりの確認：広告の審査に通らなかったときの直し方や、求人広告の決まり（Metaの規定、年齢・性別の法律）を確かめる
• 毎週の数字のチェックと、月末の入れ替え

慣れるまでは、1週間に数時間はかかります。本業の合間にやると、数字のチェックが後回しになって、気づいたら予算を使い切っていた、ということも起こりがちです。

任せると、やってもらえること

任せた場合は、上のことをまとめてやってもらえます。

• 設定、入札と予算の調整、案の出し比べ、計測の設定、審査への対応
• 毎月の報告と、次の月に何を変えるかの提案
• ほかの会社の広告を回してきた経験から、「この業種・この地域なら、いくらくらいかかる」という相場の感覚

費用は、広告費の2割前後を手数料とするところが多いとされます。ただし、広告費が少ないと「最低でも月〇万円」という手数料がかかることもあるので、見積もりで確かめてください。

どちらにしても、自社で持っておくこと

• 応募1件あたり、採用1人あたり、いくらまでなら出せるか
• 表示回数、採用ページへの訪問数、応募数、使った金額の4つを、毎月確かめること

このうち、表示回数、採用ページへの訪問数、使った金額は、任せた先から報告してもらえます。応募数も、応募フォームの送信やLINEの友だち追加を数える設定をしておけば、任せた先で分かります。ただ、電話で来た応募や、見学に来てから応募した人など、ネットの外で起きた応募は、自社でしか分かりません。自社で数えた応募数を毎月伝えて、4つの数字をそろえて一緒に見るようにします。

数字の見方を自社で持っていれば、任せても振り回されません。

まとめ

• 1人採用にいくらまで出せるかは、人材紹介の手数料（年収の30〜35%程度）と比べると目安になる
• 見るのは、クリック単価ではなく、応募1件あたり、採用1人あたりいくらか
• 広告の種類は、届けたい人が今どんな状態にいるかで選ぶ。製造業で難しいのは、まだ探していない人に届けること
• 求人の広告では、年齢と性別の扱いに気をつける
• 採用ページがないまま広告を出すと、広告費が無駄になる
• 値段はオークションで決まる。お金だけでなく、広告と採用ページの質も効く。止めたら表示されなくなる

広告は、お金を払えば今日からでも出せます。でも、誰に、何を届けたいのかが決まっていないと、誰にも訪問されずに、ただスワイプされて終わります。

うちはどんな人に来てほしいのか。その人に、会社の何を見てほしいのか。広告を出す前に、届けたい相手（ターゲット）をしっかり決めることが、何よりも大切です。

iGrex では、届けたい人の整理から、採用ページ、広告に使う動画づくり、数字の見方まで、ご相談をお受けしています。